音樂(lè )行業(yè)從來(lái)不缺少故事。上游廠(chǎng)商席地而坐守住壟斷局面、中游平臺爭奪版權陷入囚徒困境，這是過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間的常態(tài)。

但最近幾年，隨著(zhù)硬件產(chǎn)品和消費場(chǎng)景開(kāi)始泛化，大娛樂(lè )時(shí)代用戶(hù)的聽(tīng)覺(jué)需求也在暴漲。

暗流涌動(dòng)之中，音樂(lè )平臺們正在謀劃一場(chǎng)內容的供給側變革。

音樂(lè )行業(yè)的周期性起落

音樂(lè )真正成為一門(mén)性感的全球生意其實(shí)沒(méi)有很久。從 1948 年黑膠唱片機的出現，到 1979 年索尼發(fā)售隨身聽(tīng)（Walkman），因為傳播介質(zhì)的改變，音樂(lè )市場(chǎng)發(fā)生過(guò)幾次不小的變革。

總的來(lái)說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的規模化經(jīng)過(guò)了黑膠唱片、磁帶、CD、數字音樂(lè )（流媒體）等數次迭代。猜猜看，受益于技術(shù)迭代，音樂(lè )市場(chǎng)本身的規模發(fā)生了怎樣的變化？

下面這張圖是近 50 年美國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的規模變化。整體來(lái)看，這塊蛋糕似乎越做越小了。

傳播介質(zhì)的改變與美國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的變遷

原因不難理解。從成本上來(lái)說(shuō)，音樂(lè )正在擺脫傳統的物理介質(zhì)變得「線(xiàn)上化」、「虛擬化」，其生產(chǎn)成本在不斷降低。加之流媒體音樂(lè )的渠道方為了追求用戶(hù)，愿意免費提供服務(wù)，消費者收獲到更好體驗的同時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠攫取到的收入不升反降。

但仔細看上面那張圖，里面其實(shí)還隱藏著(zhù)一個(gè)小趨勢：伴隨傳播介質(zhì)的變革，音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規模其實(shí)是周期性更迭的。

每一輪產(chǎn)業(yè)升級，都是新介質(zhì)在存儲密度、音質(zhì)水平、用戶(hù)體驗等維度對舊介質(zhì)的全方位碾壓。而一旦升級完成后不久，整個(gè)行業(yè)又會(huì )迎來(lái)新一輪的復蘇。

1999年-2017年全球音樂(lè )產(chǎn)業(yè)收入（億美元）

恰好，當下這個(gè)節點(diǎn)正是新一輪復蘇的發(fā)端。如上圖，根據 2018 年 Global Music Report 的測算，從 2015 年起，全球音樂(lè )產(chǎn)業(yè)收入結束了長(cháng)達 15 年的下滑趨勢，到 2017 年，音樂(lè )產(chǎn)業(yè)收入已經(jīng)連續增長(cháng) 3 年。

背后原因主要是音樂(lè )流媒體增長(cháng)迅猛。比如，2017 年美國音樂(lè )流媒體收入為 66 億美元，在所有音樂(lè )類(lèi)別中的收入占據首位。 

這是音樂(lè )行業(yè)釋放出來(lái)的一個(gè)信號。而接下來(lái)的問(wèn)題變成了，既然這個(gè)產(chǎn)業(yè)正值復蘇階段，那么最多的錢(qián)流向了哪里？誰(shuí)又在產(chǎn)業(yè)鏈上掌握了最強話(huà)語(yǔ)權？

產(chǎn)業(yè)鏈的霸主是上游唱片廠(chǎng)商，渠道方幾乎不具備主動(dòng)權

2018 年 3 月底，網(wǎng)易云音樂(lè )宣布全面下架周杰倫所有歌曲，一時(shí)間，云村用戶(hù)反向強烈。

其實(shí)，這事早在數年前已有端倪：

2017 年 2 月 27 日，網(wǎng)易云音樂(lè )與日本最大娛樂(lè )集團愛(ài)貝克思（avex）達成獨家戰略合作，獲得其在中國大陸地區的全面授權。

同年 5 月 16 日，騰訊音樂(lè )與全球三大音樂(lè )廠(chǎng)商之一的環(huán)球音樂(lè )達成戰略合作，成為后者在中國大陸地區分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的獨家合作伙伴。

接下來(lái)，網(wǎng)易和騰訊兩家圍繞音樂(lè )版權問(wèn)題出現爭端：

8 月 8 日，網(wǎng)易云音樂(lè )因未經(jīng)許可提供吳亦凡最新專(zhuān)輯《6》的在線(xiàn)播放，被騰訊訴至法院。

8 月 17 日，網(wǎng)易云音樂(lè )相關(guān)運營(yíng)主體因未經(jīng)許可提供 200 多首華語(yǔ)暢銷(xiāo)歌曲，被騰訊起訴。

8 月 24 日，杭州，網(wǎng)易云音樂(lè )反訴騰訊音樂(lè )旗下的酷我音樂(lè )侵權。

在兩家發(fā)生版權之爭后不久，9 月 15 日，國家版權局就網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )版權問(wèn)題約談了 20 余家境內外音樂(lè )公司、國際唱片業(yè)協(xié)會(huì )等主要負責人，要求授權公平，避免獨家版權。

因為「窗口指導」，騰訊音樂(lè )、網(wǎng)易云音樂(lè )、阿里音樂(lè )相繼達成了互授協(xié)議。目前，三方平臺相互轉授權的音樂(lè )作品達到各自版權數量的 99% 以上。  

但關(guān)鍵還在于剩下的 1%。

盡管已經(jīng)互授 99% 的版權內容，各音樂(lè )平臺仍保留了約 1% 的差異化獨家內容。因為平臺版權內容早已不只千萬(wàn)級別，保守估計，1% 的獨家歌曲在 10 萬(wàn)首以上。而這些音樂(lè )產(chǎn)業(yè) KOL 作品的歸屬，將直接決定用戶(hù)選擇投奔哪家平臺。

上圖是截至 2018 年 9 月，騰訊、阿里、網(wǎng)易三家平臺擁有的獨家版權。可以發(fā)現，騰訊音樂(lè )處于絕對的優(yōu)勢地位。

事實(shí)上，騰訊音樂(lè )的版權優(yōu)勢源于其管理團隊，旗下幾乎囊括了在線(xiàn)音樂(lè )所有的元老級人物

騰訊音樂(lè )聯(lián)席總裁謝振宇、副總裁陳琳琳，中國最早的在線(xiàn)音樂(lè )平臺之一——酷狗創(chuàng )始人；聯(lián)席總裁謝國民，曾任新浪音樂(lè )總經(jīng)理，于 2012 年創(chuàng )建音樂(lè )版權公司海洋音樂(lè )；侯德洋，2007 年加入騰訊，后主管 QQ 音樂(lè )相關(guān)事務(wù)；吳偉林，原諾基亞音樂(lè )版權相關(guān)事務(wù)負責人，后加入騰訊音樂(lè )負責版權管理工作。 

管理團隊憑借自身多年從業(yè)經(jīng)歷，已與上游各大唱片公司建立起長(cháng)期的友好關(guān)系：

海洋音樂(lè )創(chuàng )始人謝國民，法律背景出身，國內音樂(lè )盜版盛行時(shí)期就看到了版權的重要性。在唱片公司授權費較低且有資金需求時(shí)，他以低價(jià)簽下了海蝶音樂(lè )、天浩盛世等國內頭部唱片公司的長(cháng)期獨家版權；

騰訊音樂(lè )負責版權管理工作的副總裁吳偉林，在諾基亞時(shí)期就與華納、索尼等唱片巨頭熟識，在騰訊音樂(lè )簽下三大唱片獨家代理版權的過(guò)程中起到了重要推動(dòng)作用。

不過(guò)，盡管騰訊音樂(lè )有了不錯的開(kāi)局，但獨家版權的歸屬并不是一勞永逸的。為了爭奪這個(gè)行業(yè)里的稀缺資源，近幾年各大頭部平臺屢屢砸入巨資。

以國內較為知名的華研國際版權為例，其擁有藝人包括 SHE、飛兒樂(lè )隊、林宥嘉等。2015 年，蝦米音樂(lè )以 2000 萬(wàn)的價(jià)格獲得華研國際三年獨家代理權，2018 年合約到期后，網(wǎng)易云旋即將版權價(jià)格抬升 25 倍，至 5 億元。

（這背后也有一段故事。2018 年 2 月 28 日晚，華研音樂(lè )發(fā)布公告：“本公司與中國著(zhù)名互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴集團簽訂的音樂(lè )授權合約即將到期，自 3 月 1 日起，公司將另行簽署中國大陸地區之策略合作協(xié)議”。

言下之意很明顯，它不打算和阿里續約。

至于阿里為何沒(méi)能續約，主要是因為雙方的利益訴求產(chǎn)生分歧，且阿里內部人事有變動(dòng)。

2015 年版權大戰最激烈時(shí)，阿里音樂(lè )搶到了華研在內的多家唱片公司獨家版權。但它不愿對外做版權轉授，只有在 2017 年國家版權局施壓后，才與騰訊音樂(lè )達成版權互授協(xié)議。

要知道，唱片公司賣(mài)獨家代理權，從來(lái)不只是想拿保底收入，他們還希望通過(guò)轉授權拿到分成。結果不巧，華研在一個(gè)恰當的時(shí)候被阿里當成了對抗騰訊音樂(lè )“版權壁壘”的武器。

此外，15 年蝦米音樂(lè )之所以能拿下華研的獨家版權，也和聯(lián)合創(chuàng )始人朱鵬飛到臺灣洽談?dòng)嘘P(guān)。而到了 2017 年中，朱鵬在股權到期后選擇套現離職。阿里后續也就沒(méi)了繼續談判的砝碼。）

單純了解頭部平臺們的版權爭奪戰和投入費用也還不夠，下面我們用一個(gè)具體的例子來(lái)估算，版權投入到底給頭部音樂(lè )平臺帶來(lái)了多大壓力：

以騰訊音樂(lè )為例，2017 年騰訊音樂(lè )以 3.5 億美元+ 1 億美元股權的代價(jià)獲得環(huán)球音樂(lè )獨家版權。假設版權有效期 3 年，以匯率 1: 6.80 計，騰訊音樂(lè )為環(huán)球支付的年均成本達到 10.2 億。

但它不只為環(huán)球一家付費。假設這部分成本占其總版權成本的 1/4，那么騰訊音樂(lè )年均版權成本超過(guò) 40 億。而騰訊音樂(lè )財報顯示，其 2017 年全年在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)（訂閱）收入也不過(guò) 21 億。

當然還得注意，單純的訂閱收入對于騰訊音樂(lè )而言只是小頭，其社交娛樂(lè )服務(wù)和其它（如直播）收入貢獻了更多利潤。如在 2017 年，這部分收入接近 53 億。

以上事實(shí)是想說(shuō)明，自流媒體音樂(lè )被廣為接受以來(lái)，平臺方為了吸引并留住用戶(hù)，無(wú)一不在版權上煞費苦心。正是這個(gè)原因導致他們陷入版權爭奪的囚徒困境。而作為受益者，唱片廠(chǎng)商則牢牢占住了產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

不僅國內如此，國外亦然。整個(gè) 20 世紀的美國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)史，就是唱片公司巨頭的一段壟斷史。且隨著(zhù)時(shí)間推移，這種現象愈演愈烈。

2011 年，當時(shí)全球第四大唱片公司——百代（EMI）被分拆出售，唱片業(yè)務(wù)賣(mài)給環(huán)球，版權業(yè)務(wù)交由索尼。于是環(huán)球得到爵士廠(chǎng)牌 Blue Note，以及嫡系的 Capitol 和著(zhù)名的 Virgin 唱片公司，而索尼得到 130 萬(wàn)首歌曲的詞曲版權。

至此，三足鼎立，音樂(lè )市場(chǎng)的上游集中度得以進(jìn)一步提升。

根據 Music & Copyright 的年度調查，在 2017 年整體音樂(lè )制品市場(chǎng)中（以實(shí)體和數字音樂(lè )收入統計），環(huán)球以 29.7% 的市場(chǎng)份額位列第一，緊隨其后的是索尼音樂(lè )和華納音樂(lè )，市場(chǎng)份額分別為 21.9% 和 16.2%，三大音樂(lè )公司合計市場(chǎng)份額接近 70%。

2017 年三大唱片公司市場(chǎng)份額

既然國外上游廠(chǎng)商的集中度更甚國內，Spotify、Pandora 等國外音樂(lè )平臺又面臨著(zhù)怎樣的壓力？關(guān)于這一點(diǎn)，Ben Thompson 在 2018 年初《Lessons From Spotify》一文中就說(shuō)過(guò)，他認為 Spotify 不是能帶來(lái)太大價(jià)值的業(yè)務(wù)。

首先，所謂能夠帶來(lái)巨大回報的業(yè)務(wù)，一定得是那些邊際成本夠低的公司。因為到了后期，他們的用戶(hù)、收入增長(cháng)將遠遠快于成本增長(cháng)，這樣才能獲得足夠有意義的回報。如下圖：

芯片的生意便是一例。沙子本身很便宜，但要制造芯片，前期需花費大量資金開(kāi)發(fā)產(chǎn)品（比如研發(fā)費用、制造設備的購買(mǎi)費用等）。而一旦產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，后期則可以相對較低的邊際成本持續獲利。

那為什么說(shuō) Spotify 這樣的音樂(lè )平臺不是好生意呢？

稍微做個(gè)介紹，Spotify 目前是全球范圍內正版流媒體音樂(lè )平臺的頭號玩家。截至 2017 年底，已在加拿大、丹麥、法國、挪威、新加坡、日本、美國、香港、波蘭、荷蘭、西班牙、比利時(shí)等 61 個(gè)國家和地區開(kāi)展業(yè)務(wù)。

早期，Spotify 收購音樂(lè )數據分析公司 Seed Scientific，通過(guò)系統針對每位用戶(hù)推薦精準音樂(lè )的 Discover 功能疊加公司的電臺功能，為用戶(hù)提供了很好的音樂(lè )體驗。

2016 年，Spotify 推出另一項算法產(chǎn)品功能，Release Radar。該算法驅動(dòng)的播放列表每周五發(fā)布，為用戶(hù)提供其關(guān)注的或者常聽(tīng)歌手最近發(fā)的新歌，推動(dòng)用戶(hù)參與和客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升，進(jìn)而維持付費用戶(hù)的快速增長(cháng)。 

截至 2017 年 Q4，Spotify 月活躍用戶(hù)已達到 1.59 億，其中付費用戶(hù) 7100 萬(wàn)（付費率 44.65%）；年度付費滲透率從 2015 年初的 26.5% 增至 2017 年末的 44.7%。

借助優(yōu)質(zhì)算法，Spotify 不僅在獲客方面頗顯成效，在用戶(hù)粘性和流失率方面也有建樹(shù)。

如下圖，Spotify 的聽(tīng)眾流失率從 2016Q1 的 6.9% 下滑至 2017Q4 的 5.1%，內容消費時(shí)間從 2016Q1 的 67 億小時(shí)增至 2017Q4 的 114 億小時(shí)。

但繁榮之下也有隱憂(yōu)：

其一，Spotify 近些年為了獲客，陸續推出家庭與學(xué)生優(yōu)惠計劃，導致單用戶(hù)平均收入（ARPU）不斷下滑。其 2017Q4 的單用戶(hù)平均收入下降至 5.24 歐元，同比下滑 13%。

換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)參與度的提高和流失率的降低，在一定程度上是靠犧牲短期 ARPU 換來(lái)的。

其二，不僅當下境況堪憂(yōu)，大家估計 Spotify 后期也很可能沒(méi)法有效降低邊際成本。因為上游議價(jià)權過(guò)強，它很可能始終存在邊際成本過(guò)高的問(wèn)題。

上圖是過(guò)去幾年 Spotify 的收入和成本變動(dòng)情況。綠線(xiàn)代表收入，紅線(xiàn)代表營(yíng)收成本，兩條線(xiàn)都是鮮明的上揚態(tài)勢，反映出了赤裸裸的現實(shí)：Spotify 困于版權問(wèn)題，其利潤（幾乎）完全受到上游唱片公司的制約。

為何當下音樂(lè )產(chǎn)業(yè)（更廣泛地，聽(tīng)力賽道）值得重點(diǎn)關(guān)注？

備受推崇的前 KPCB 合伙人、互聯(lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker 每年都會(huì )公布一份互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告，雖然近幾年其中的 insight 越來(lái)越少，但仍有一些寶藏值得深挖。

下面這張圖來(lái)自 2005 年那份享譽(yù)硅谷的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告（當年 MS 內部頗為動(dòng)蕩不安）：

Mary Meeker 認為，2005 年前后，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上所消費的時(shí)間和注意力，遠遠超過(guò)了他們?yōu)榇苏嬲冻龅膹V告成本。換句話(huà)說(shuō)，當時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)大有潛力可挖。

她分別對紙刊廣告、電視廣告、廣播廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告做了測算，發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)廣告的潛在承載量應該遠高于前三者，而且如果單看青少年市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢更加明顯。

要注意，這可不是拍腦袋給出的主意，而是實(shí)打實(shí)地用數字做了科學(xué)預測：互聯(lián)網(wǎng)廣告擁有巨大潛力等待釋放。

5 年后（2010 年），Mary Meeker 針對同一問(wèn)題的研究仍在繼續。這一次她分析的是上述四種廣告所占據的用戶(hù)時(shí)長(cháng)和本身的市場(chǎng)規模大小。

結果她發(fā)現，僅占 12 % 用戶(hù)時(shí)長(cháng)的紙質(zhì)廣告竟然吃下了 26% 的廣告市場(chǎng)，而占據 28% 時(shí)長(cháng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，市場(chǎng)規模剛剛達到前者的一半。

要知道，這個(gè)階段，谷歌憑借 AdSense 已在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域打下了一片不小的天地。但 Mary Meeker 堅持認為：被吸引、聚焦到互聯(lián)網(wǎng)的注意力，依然是一片未被重視的富礦。全球范圍內尚有 500 億美金的空白市場(chǎng)亟待填充。

時(shí)至 2018 年，這個(gè)數字變得更有意思了。

為什么這么說(shuō)？隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，Mary Meeker 也早已把互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)拆分為桌面端（Desktop）和移動(dòng)端（Mobile）。她發(fā)現，后者不僅超越了前者，且直到現在，移動(dòng)端廣告依然是一片相對藍海的市場(chǎng)。

以上是 Mary Meeker 的一個(gè)觀(guān)察思路。我真正想說(shuō)的是，2010、2018 兩張圖中，還有另一片空白，Radio——廣播廣告。

綜合考慮用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)和廣告市場(chǎng)規模，紙質(zhì)廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告中的桌面端，都已經(jīng)「超載」。仍有增長(cháng)潛力可挖的或許就在廣播廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告中的移動(dòng)端市場(chǎng)。

那么，中游平臺是否意識到，同屬音頻形式的音樂(lè )市場(chǎng)也許有吸收一部分同類(lèi)廣告的可能？換句話(huà)說(shuō)，音樂(lè )市場(chǎng)能否再現一個(gè)趣頭條？

除了廣告主一端，內容受眾這一端事實(shí)上也發(fā)生了新變化。

據統計，2017 年有 4400 萬(wàn)美國人使用智能音箱。而研究機構 eMarketer 的預測更為大膽：到 2020 年，美國智能音箱用戶(hù)將達到 7700 萬(wàn)。

至于國內，隨著(zhù)阿里（天貓精靈）、京東（叮咚）、小米（小愛(ài)同學(xué)）紛紛入局，智能音箱正在成為家庭娛樂(lè )新的接入點(diǎn)。這樣一來(lái)，它們又將擴展多少場(chǎng)景、承載多少音頻內容？甚至于，給音樂(lè )（類(lèi)似音遇的玩法）帶來(lái)多大的革新和想象空間？

以上內容是想說(shuō)明，音頻廣告或許會(huì )發(fā)生遷移。而當前這個(gè)大娛樂(lè )時(shí)代，場(chǎng)景、技術(shù)都在迭代，人們想聽(tīng)的需求暴漲，但是內容供給（似乎）還跟不上。

音樂(lè )產(chǎn)業(yè)正在興起的供給側改革

存量角度：豆瓣 FM 的「頭條」夢(mèng)想

不久前，豆瓣 FM 獲得新一輪投資。據他們的說(shuō)法，后續希望深度挖掘用戶(hù)在不同維度的音樂(lè )喜好數據，以更加智能的算法來(lái)推薦音樂(lè )。

這事怎么理解呢？我們前面說(shuō)過(guò)，在很長(cháng)一段時(shí)間里，音樂(lè )產(chǎn)業(yè)鏈的上游——唱片廠(chǎng)商占據了極大主動(dòng)權。即便是巨頭平臺，也因受制于內容版權，被迫淪為「打工仔」。

因此，心有不甘的音樂(lè )平臺們自然要尋找機會(huì )增強話(huà)語(yǔ)權。

隨著(zhù)流媒體音樂(lè )的興起，作為優(yōu)質(zhì)渠道方的頭部音樂(lè )平臺逐漸發(fā)現，自己已然聚攏了一大批具備相似需求的用戶(hù)。

在這個(gè)時(shí)候，頭部音樂(lè )平臺不僅做好本分工作（為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)），還在往兩個(gè)方向嘗試：

1）將業(yè)務(wù)延伸至上游的音樂(lè )發(fā)行和音樂(lè )人培養，以期反制大的唱片廠(chǎng)商。

國內音樂(lè )平臺們?yōu)榱藸帗屝屡d原創(chuàng )音樂(lè )人、擺脫唱片公司掣肘，爭相推出原創(chuàng )音樂(lè )人計劃：比如騰訊音樂(lè )的「原力計劃」、網(wǎng)易音樂(lè )的「石頭計劃」、百度音樂(lè )的「伴星計劃」、蝦米音樂(lè )的「尋光計劃」。

從平臺角度考慮，這不僅有助于他們在上游獲得更多優(yōu)質(zhì)內容，或許還能在下游進(jìn)一步向線(xiàn)下演唱會(huì )、演出市場(chǎng)布局。

這或許可以幫助他們推動(dòng)音樂(lè )產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的改變，進(jìn)而打破唱片公司的主導局面。

2）借由平臺的推薦功能和分發(fā)優(yōu)勢，削弱頭部效應，增大非頭部歌曲的曝光。

舉個(gè)例子，下圖借由洛倫茨曲線(xiàn)（Lorenze curve）展示了國外音樂(lè )平臺過(guò)去幾年的努力。

洛倫茲曲線(xiàn)是美國統計學(xué)家 M.O.洛倫茲 1905 年提出的，用于研究國民收入在國民之間的分配問(wèn)題。運用在音樂(lè )行業(yè)，我們可以據此測算歌曲銷(xiāo)量在總銷(xiāo)量的占比情況：

來(lái)源：BuzzAngle Music 2018 US Report Industry

對比美國 2017 和 2018 音樂(lè )平臺的數據可以發(fā)現，

2017 年 Top 50 歌曲的銷(xiāo)量占比是 8.7%，一年后降至 6.3%；

2017 年 Top 500 歌曲的銷(xiāo)量占比 24.1%，一年后降至19.9%。

也就是說(shuō)，因為音樂(lè )平臺掌握了用戶(hù)，能夠依據其喜好和特點(diǎn)，部分程度上影響歌曲被收聽(tīng)的情況。所以他們正在將原本集中在頭部歌曲的需求打散，（在不影響用戶(hù)體驗的情況下）適當分配給長(cháng)尾歌曲，從而增大新興歌曲被發(fā)現和收聽(tīng)的概率。

但可想而知，音樂(lè )平臺的這些操作，也使得他們與唱片公司的間隙日益加深。雖然大唱片公司眼下能夠安然拿到來(lái)自平臺的巨額版權費用，但對于其謀求內容主動(dòng)權的野心，也不會(huì )視若無(wú)睹。

因此，二者之間的博弈接連不斷，老牌唱片廠(chǎng)商屢屢放出狠話(huà)，試圖壓制大音樂(lè )平臺們的野望。

增量角度：拓展內容品類(lèi)，以期掌握議價(jià)權

如果在音樂(lè )市場(chǎng)本身難以找到破局點(diǎn)，Spotify 心想，不如試著(zhù)拓寬內容品類(lèi)怎么樣？

不久前，有兩筆由 Spotify 主導完成的收購案引發(fā)了海外音樂(lè )界的小小震動(dòng)。它看上的兩家，一個(gè)叫 Gimlet，主業(yè)是播客（Podcast）內容制作，另一個(gè) Anchor，比前者業(yè)務(wù)稍廣些，還提供貨幣化服務(wù)。

和音樂(lè )不同，播客市場(chǎng)的上游比較分散，內容生產(chǎn)者們無(wú)法擰成一股繩，合力抗拒平臺的收編。

再者，播客市場(chǎng)的受眾頗為廣告主喜愛(ài)。原因有二：

第一是 2017 年全美國聽(tīng)過(guò) Podcast 這個(gè)詞的人超過(guò) 60％，而 15％ 美國人都是周活聽(tīng)眾（據此估算美國周活聽(tīng)眾 4200 萬(wàn)）。

第二，播客受眾整體偏年輕（51% 用戶(hù)小于 34 歲），偏有錢(qián)（45％ 的人年收入超過(guò) 75000 美元），偏有文化（57％ 都是大學(xué)以上學(xué)歷），而且喜歡社交分享，有較大可能把好的播客內容安利給同伴。

更為可貴的是，當前播客市場(chǎng)的貨幣化程度相當低，借由新的工具和服務(wù)，其貨幣化效率有相當大的提升潛力。

也正是這些原因，Spotify 掌舵人 Daniel Ek 在最近一次財報會(huì )議表示，Spotify 的一個(gè)遠景目標是未來(lái)希望 20% 內容都屬于播客類(lèi)型。而這主要依靠新收購的播客內容公司 Gimlet 來(lái)實(shí)現。

即便我們都能清醒意識到，播客業(yè)務(wù)短期內還無(wú)法真的對音樂(lè )市場(chǎng)產(chǎn)生威脅。但在「苦版權久矣」的音樂(lè )平臺們看來(lái)，這也許是一道曙光。

一個(gè)有趣的變化是，就在最近，Spotify 的 CEO 和 CFO 在被問(wèn)及播客相關(guān)問(wèn)題時(shí)，都坦誠地以 Netflix 的運營(yíng)邏輯講給大家聽(tīng)。要知道，如果是以前，為了避免傷到上游唱片公司的心，他們一直都對外強調 Spotify 與 Netflix 的不同。

Spotify 求變的背后，還有一個(gè)細節引人深思。其 CEO 去年曾講過(guò)：

“在很多人看來(lái)，Netflix 是借由手中的內容加固了自己的護城河。但這個(gè)看法是錯的。他們能贏(yíng)是因為他們跑得比別人快，他們的創(chuàng )新想法和節奏把對手遠遠拋在了身后。

我們如果能站穩腳跟，也會(huì )是因為自身的節奏快到所有人都跟不上。”

【來(lái)源：Yourseeker          作者：曾翔】